Medida em tramitação no Congresso pretende tornar obrigatória a destinação de 20% das verbas públicas de propaganda para veículos locais

Um projeto de lei em discussão na Câmara dos Deputados pretende tornar obrigatória a destinação de 20% das verbas publicitárias de órgãos, entidades e empresas públicas e de economia mista para veículos regionais. O documento, de autoria da deputada federal Maria do Rosário (PT-RS), foi apresentado no fim do ano passado e, se aprovado na sua íntegra, valerá para a publicidade comercial ou institucional das três esferas de governo (municipal, estadual e nacional).

De acordo com o texto da deputada, as grandes empresas jornalísticas, localizadas em metrópoles, concentram a maioria das verbas destinadas à veiculação de publicidade, “dificultando o aparecimento e a viabilização econômica de veículos de comunicação social de caráter local e regional”. O objetivo é a “desconcentração deste mercado”.

Maria do Rosário diz que os recursos vão fazer com que as empresas de mídia locais se tornem viáveis economicamente, sem intermédio ou pressões políticas. “Há uma estrutura que financia o monopólio da comunicação, pois a informação que chega às cidades menores é dos grandes centros”, diz. “O objetivo do projeto é que sejam valorizadas as diferenças regionais e possibilidades de comunicação num sentido mais amplo”, diz a deputada.

No projeto, são consideras empresas de comunicação regional aquelas de pequeno e médio porte que atenda a um município ou um conjunto de cidades, com conteúdo produzido, em sua maioria, por agentes locais. Também são pré-requisitos para se enquadrar no conceito ter, no mínimo, dois anos de funcionamento sem interrupção; ter em seu quadro funcional um jornalista responsável (ou se comprometer a contratar um) e não manter vínculos de subordinação com outras empresas jornalísticas e de radiodifusão, escolas, igrejas, partidos políticos, sindicatos, associações de classe, associações representativas de setores industriais e de serviços.

O projeto de lei tramita em caráter conclusivo – ou seja, não precisa ser votado pelo plenário, mas apenas pelas comissões designadas para analisá-lo –, mas divide opiniões no mercado publicitário. O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná (Sinapro PR), Kal Gelbecke, defende a ideia, embora alerte ao fato de que a regulamentação e a execução de uma lei como essa precisam ser muito bem pensadas. Gelbecke lembra que a regionalização da propaganda, em especial para órgãos públicos, já vem sendo discutida nos congressos do setor há algum tempo. “As campanhas regionais têm mostrado que o sucesso é maior porque há mais proximidade e identificação do público. Além disso, você divide o bolo, gera emprego, movimenta o mercado e a economia da cidade”, defende.

Simplista

O vice-presidente de operações da Master Comunicação, Kiko Vicente, no entanto, diz que o projeto é “simplista”, e que não leva em consideração a complexidade dos planejamentos de mídia. “Não se pode tratar da destinação de investimentos de mídia simplesmente por um decreto, uma lei. Esse 20% é baseado em que?”, questiona.

Diretor da Master em Brasília, onde a agência concentra as atividades das contas do Ministério da Saúde e do Banco do Brasil, Vicente diz que a regionalização é – e deve continuar sendo – natural do planejamento. “Existe uma preocupação da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) de regionalizar as campanhas. Mas ela leva em conta o que, quanto e com quem se precisa falar. As informações são diferentes para cada empresa e para cada informação”, diz.

O diretor questiona ainda o papel do Estado na viabilidade econômica dos veículos regionais. “Uma pessoa decide criar uma empresa porque acredita ter um conteúdo diferenciado. O que o Estado tem a ver com a sobrevivência dela ou não? Além disso, é preciso lembrar que boa parte desses veículos regionais estão nas mãos de políticos. Vamos excluí-los dos planejamentos?”


Fonte: www.sinapro.org.br


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