APP Maringá – Associação dos Profissionais de Propaganda

Recomenda-se que o anunciante leve em consideração 10 pontos fundamentais antes de escolher uma agência:

1. Mudar de agência pode ser importante para os interesses da(s) marca(s) ou da organização e aumentar o valor da empresa para os acionistas. Mas, antes de iniciar a busca por uma nova agência, procure se assegurar de que foi feito todo o possível para restabelecer a saúde do relacionamento cliente/agência existente. Considere a possibilidade de usar consultores externos para facilitar esse processo.
2. Se a escolha de uma agência ou a substituição da atual for considerada essencial, assegure-se de que os principais executivos da sua empresa endossam inteiramente essa decisão e de que os principais tomadores de decisão estão claramente identificados e serão participantes no processo.
3. Se a empresa tem um departamento jurídico ou de compras, o pessoa de marketing ou de comunicação deve envolver esses colegas desde o início do processo para assegurar um valor agregado global, em vez de apenas envolvê-los no final para discutir o contrato e as condições de contratação.
4. Analise o quanto antes se a equipe do cliente tem conhecimento suficiente sobre o setor de agências para conduzir uma seleção eficazmente; lembre-se de que consultar o(s) órgão(s) de classe pertinente(s) ou um especialista intermediário poderá ajudar no processo de busca e seleção.
5. Antes de iniciar o processo, você deve examinar as cláusulas pertinentes de seu contrato com a agência que atende atualmente a conta, particularmente com relação ao período de notificação, término da relação e eventuais indenizações contratuais.
6. Você deve avaliar a conveniência de informar a agência atual de que a sua empresa está realizando a seleção de uma nova agência. Embora perca a confidencialidade do processo você evita a possibilidade de a agência ficar sabendo disso por outra fonte, que não seu próprio cliente atual.
7. Obtenha a concordância total de todos os envolvidos no processo de tomada de decisão sobre quais são os requisitos da agência a ser contratada. Invista tempo e esforço pra chegar a um entendimento quanto ao orçamento a ser informado à nova agência, e também quanto ao briefing a ser fornecido a ela, o qual deve descrever a posição atual da marca ou da empresa e seus requisitos futuros, no contexto de objetivos claros de marketing e de negócios. Decida se a empresa-cliente estará agindo como a orquestradora de relacionamentos com uma série de agências, se ela precisa de uma agência “líder” ou de uma que ofereça “serviço completo” em comunicação.
8. Pense no tipo de concorrência que lhe ajudará a fazer a melhor seleção. O processo de concorrência tradicional é caro para ambas as partes; assim, estabeleça os fees apropriados para compensar de maneira justa os custos da agência para a elaboração da proposta e para assegurar uma abordagem profissional para ambos os lados. Note que muitas seleções bem-sucedidas de agências são baseadas na reputação, química pessoal, credenciais e referências de outros clientes, ao invés de concorrências. Os workshops de análise comum de problemas e abordagens, bem como projetos experimentais específicos, são também métodos eficazes de escolher uma agência.
9. Antes de começar o processo de busca e seleção, o cliente e as agências participantes precisam considerar a hipótese de celebrar um contrato mútuo de confidencialidade e não divulgação para melhor tratar de assuntos referentes a direitos autorais e propriedade intelectual. O contrato deve abranger material fornecido pelo cliente para a concorrência e aquele produzido pela agência em resposta a suas demandas.
10. É aconselhável preparar com antecedência uma estratégia de comunicação sobre a seleção da nova agência, incluindo um press release, de forma que você esteja preparado par lidar com abordagens da imprensa especializada e de negócios se a notícia da concorrência vazar durante qualquer fase do processo.